Zonder klantgegevens geen publiek. Je kunt fantastische blogs schrijven, gelikte nieuwsbrieven versturen of prikkelende filmpjes maken: je hebt er niets aan als het niet op de juiste plek terecht komt.

Professionals in relatiebeheer

Is het je ook wel eens opgevallen dat je kapper weet wat voor werk je doet, hoe je kinderen heten, wat je hobby’s zijn en hoe je op vakantie gaat? En dan heb ik het nog niet eens over het model waarin je haar geknipt moet worden, de kleur en de producten je het liefste gebruikt.

Het is al knap om alle informatie in die twintig minuten per zes weken uit een klant te krijgen, maar om er dan ook nog op terug te kunnen komen, dat is toch een enorme prestatie? Nu heb ik me nooit zo in de kappersschool verdiept, maar het kan niet anders: de omgang met klanten moet haast wel een examenvak zijn.

Een goede kapper is niet alleen een kei in knippen, het is ook een professional als het om klantrelatiebeheer gaat. In de computer wordt exact bijgehouden wanneer je bent geweest, wie je heeft geknipt of welke kleuringen er zijn gebruikt.

Maar zouden er ook (tegen alle privacywetging in) andere gegevens in hetzelfde systeem worden bijgehouden? Of noteren ze achter de schermen stiekem de gespreksonderwerpen die ze tijdens het volgende kappersbezoek weer aan moeten snijden?

Zorgvuldigheid

Ik heb zelf een zeer strikte opvoeding genoten. Met de nadruk op genoten. Het was bij mijn eerste echte werkgever, een grote B2B-uitgever, meer dan een kwart eeuw geleden. De cloud bestond nog niet. Sterker nog: het world wide web stond nog in de kinderschoenen. Dit bedrijf deed al aan marketing en customer relationship management voordat de termen goed en wel uitgevonden waren. Wat ik daar leerde, is dat klantgegevens goud waard zijn. We deden er alles aan om informatie over onze klanten te verzamelen en actueel te houden. Het gevolg was een enorme database, waarin werd bijgehouden voor welke onderwerpen de klant zich interesseerde, wanneer deze een mailing in de brievenbus kreeg, klachten had, een beurs had bezocht, een training had gevolgd, noem maar op. Het invoeren van nieuwe klantgegevens moest heel zorgvuldig gebeuren: er ging geen belletje rinkelen als er naast een M. Jansen ook een M. Janssen op dezelfde afdeling werkte. En dat vaak allemaal op basis van een in een onleesbaar handschrift geschreven responskaartje. Deed je het niet goed, dan had je een (terecht) geïrriteerde klant aan de lijn omdat hij tien keer dezelfde mailing had ontvangen, of een aanbieding kreeg terwijl hij net het abonnement had opgezegd. Het gevolg: klantgegevens die geschrapt moesten worden, geen mogelijkheden meer om de klant te benaderen.

Inmiddels is de wereld gelukkig veranderd. Niet alleen door de vele digitale mogelijkheden van nu, maar ook door de andere kijk op marketing: van push naar pull, van outbound naar inbound. Wat mij betreft is één ding overeind gebleven, zelfs belangrijker dan ooit tevoren: relatiebeheer.

Zonder klantgegevens geen publiek

Je kunt fantastische blogs schrijven, gelikte nieuwsbrieven versturen of prikkelende filmpjes maken: je hebt er niets aan als het niet op de juiste plek terecht komt.

Je kunt dus niet om relatiebeheer en het verzamelen van klantgegevens heen, al moet dat met huidige privacywetgeving nog zorgvuldiger gebeuren. Natuurlijk kun je het heel groots aanpakken: Internet of Things, data mining, of ‘gewoon’ een goed CRM-systeem. Ik ben er echter van overtuigd dat heel klein soms nog beter werkt: een persoonlijke noot in de agenda voor als je gaat nabellen, oprechte interesse. En dan hoef je nog niet eens te onthouden hoe de kinderen heten.